La Coupe du monde de rugby 2023 est une belle occasion de découvrir cette bière blonde et rafraîchissante si bien nommée ! Elle a été créée à l’initiative de Sébastien Ethoré, un ancien joueur de rugby amateur français, associé à une brasserie belge, familiale : la brasserie De Brabandere, fondée en 1894 (bières Petrus, Bavik, Kwaremont…).
Du 8 septembre au 28 octobre, la boisson va taper dans le ballon et viser 5 villes de France pour développer sa notoriété : Lille, Nantes, La Rochelle, Toulouse, et Bayonne.
Au menu : des activations autour d’animations, des multiplications de points de ventes en GD et CHR, et une sélection de bars ambassadeurs. Rencontre avec Romain Hotterbeex, responsable commercial de BiBe Fam, son distributeur en France.
Quel a été le brief pour la recette de cette bière au nom sportif ?
Le but était d’obtenir une bière blonde spéciale de haute fermentation avec toute la complexité qui s’ensuit dans les arômes et le goût. Mais elle devait rester basse en degré d’alcool pour être facilement appréciée à tout moment de la journée, pendant un repas ou même après un effort physique. Le résultat donne donc une bière blonde à 5,9% de taux d’alcool, facile à boire, et avec beaucoup de goût.
Pourquoi l’avoir lancée d’abord en Belgique avant la France en 2022 ?
La Demi de Mêlée a d’abord été lancée en France, par Sébastien Ethoré. Il cherchait un partenaire pour l’améliorer et grâce au savoir-faire de la brasserie De Brabandere, c’est exactement ce que nous avons fait ! Le résultat de ce travail ? Le titre de meilleure bière blonde du monde en 2022 et le succès rencontré dans l’Hexagone, tant dans la vente au détail que dans la restauration.
La stratégie commerciale était la même sur les marchés belge et français ?
La Demi de Mêlée a trouvé un filon sur le marché français par l’intermédiaire de BiBe Fam, la filiale française de la brasserie De Brabandere. Nous souhaitons développer le marché point de vente par point de vente et adoptons une approche plutôt sélective. Si vous êtes la meilleure bière blonde au monde, vous voulez également le refléter dans les endroits où vous êtes vendu… Nous avons une réputation à défendre !
Quel a été l’accueil en France par les acteurs du CHR et les consommateurs ?
La Demi de Mêlée qui remporte la médaille d’or aux World Beer Awards, c’est le meilleur argument que nous pouvions imaginer pour vendre notre bière sur le marché français ! En termes gustatifs, les Français sont exigeants et savent apprécier la qualité. Ils ont immédiatement saisi le savoir-faire qu’elle recèle. L’histoire de la Demi de Mêlée et sa grande buvabilité séduisent tout particulièrement les acteurs du CHR.
À l’occasion de la Coupe du monde, vous activez votre stratégie commerciale, événementielle et communication. C’est un coup de boost pour lancer la bière sur le marché français ?
Les grands événements sont toujours de belles occasions pour les marques de bière de vendre davantage. Davantage de gens sortent pour célébrer, et ils le font heureusement de plus en plus avec de la bière.
Il y a une règle qui dit : 80% de l’argent gagné consiste simplement à être présent et au bon endroit. Ici aussi, nous essayons cependant d’être présents de manière sélective. Avec ses 5,9% d’alcool, Demi de Mêlée est une délicieuse bière blonde qui convient à de telles occasions. Ceux qui apprécient les saveurs maltées et houblonnées, la fraîcheur et la pétillance d’un bon produit, la complexité d’une bière bien faite. La Demi de Mêlée, c’est la bière qui accompagne les moments de partage et de camaraderie des passionnés de bière. Ce n’est pas une bière dite de soif, ni une bière complexe à boire. Elle se situe entre les deux. Nous sommes à la recherche d’établissements qui aiment la meilleure bière blonde du monde.
Sur quels événements pourra-t-on rencontrer votre brand ambassadeur Nans Ducuing, une vedette du rugby ? Est-il aussi un fan de bière ?
Nans Ducuing est un amateur de bière, tout à fait ! Même si l’exigence du sport à haut niveau l’oblige à en déguster avec parcimonie ! C’est un gars formidable et nous avons eu un coup de cœur réciproque sur le plan humain On aime son humour, sa joie de vivre, son talent. Je crois qu’il aime notre simplicité, notre esprit collectif, et notre exigence dans le travail !
Nous avons établi de vrais liens, sincères. Parler de lui comme d’un simple ambassadeur nous dérange car pour nous il est davantage que cela : plutôt un ami et un collègue qu’une personne que nous utilisons uniquement à des fins marketing. Nous avons la chance de l’avoir dans notre équipe et oui, il sera possible de le rencontrer lors de différents événements car Nans aime profondément aller au contact des gens.
Quelle est votre stratégie commerciale pour l’après-Coupe du monde ?
Nous sommes en quelque sorte des évangélistes pour la meilleure bière blonde du monde, et nous en sommes extrêmement fiers. Notre vision pour l’après-Coupe du monde consiste à continuer d’agrandir la communauté d’amateurs de notre bière.
Nous nous efforçons d’augmenter notre présence dans l’industrie de la restauration en collaborant avec des entrepreneurs partageant notre passion pour la bière. Notre objectif est de devenir un élément essentiel du paysage HoReCa Française. Après l’exaltation due à la Coupe du monde, nous souhaitons attirer l’attention sur les histoires derrière notre bière, l’artisanat qui y est associé, et l’expérience gustative unique que nous offrons. Nous réalisons cela grâce à des campagnes innovantes et à des événements qui impliquent nos clients dans notre histoire et notre mission. Nous voulons que les gens ne se contentent pas de boire notre bière, mais également qu’ils fassent partie de notre communauté et partagent notre passion.
Toutes les activations à trouver sur le site.
