Il y a quelques semaines, à la Maison de l’Alsace sur les Champs-Élysées, le Norvégien Anders Røed, à la tête de l’entreprise depuis un an et demi, réunissait la presse pour présenter la nouvelle identité de l’enseigne iconique et les nombreux projets d’investissement. État des lieux.
Sous l’impulsion de son nouveau directeur général, Kronenbourg change de cap en affirmant haut et fort sa volonté de mettre au premier plan sa commercialisation de craft beers. Un élan qu’elle assume désormais sans complexe en faisant de sa filiale House of Beer, créée il y a 10 ans pour développer son portefeuille de marque premium (la Bête, Brooklyn, Ducasse…), un élément majeur de son identité.
Pour lui laisser la vedette, Kronenbourg a en effet décidé de fusionner avec House of Beer, en allant jusqu’à modifier son identité au profit de l’appellation Brasseries Kronenbourg (BK). Un changement de nom auquel s’ajoute un logo plus élancé, plus frais, où le bleu se substitue désormais au rouge.
Une démarche en phase avec la réalité de son business où les bières de dégustation, aromatisées, sans alcool et craft pèsent 41% de ses sorties en volume en 2023 vs. 21% en 2015.
« Dans les temps à venir, nous ne comptons pas investir en masse sur les bières traditionnelles comme Kronenbourg, a affirmé Anders Røed lors de la conférence de presse. Chez la jeune génération, il y a un changement profond : elle désire moins de produits alcoolisés, pense à sa santé et au no alcohol. Nous nous devons donc d’y répondre ! »
Dans cette veine, l’entité, par le biais de Tourtel Twist, devient ainsi supporteur officiel des Jeux olympiques et paralympiques 2024.
« Un partenariat qui permettra à la marque d’accroître sa visibilité durant cet événement », a-t-il ajouté. Une introduction à l’arrivée sur le marché en CHD de Tourtel et de Tourtel Twist, pour l’heure seulement commercialisés en GMS.
Le développement durable pour mot d’ordre
Nouveau nom, nouveau logo et aussi nouveaux investissements… Pour aller dans le sens de la marche, BK poursuit la modernisation de sa brasserie d’Obernai avec un budget global de 55 M€. Après une première installation de dry hopping en 2021, le groupe va consacrer 20 M€ à la mise en place d’une ligne de conditionnement dédiée à 1664. Une ligne pouvant générer tous les types de packagings et produire jusqu’à 60 000 bouteilles par heure.
Un financement auquel s’ajoute l’achat d’un palettiseur-dépalettiseur d’un montant de 5 M€, et pour la même somme le déploiement d’un hall d’entrepôt. Dans une démarche de développement durable et afin de réduire l’empreinte écologique de son activité, BK transforme également ses modalités de fonctionnement pour augmenter son recours à des énergies renouvelables.
« Fin septembre, nous avons installé 2 000 m² de panneaux photovoltaïques sur l’ensemble de notre toiture, a indiqué à la presse Anders Røed. Côté eau, nous sommes passés de 4,94 litres en 2018 à 3,74 litres aujourd’hui pour produire un litre de bière. Enfin, nous avons cofondé avec InVivo la première filière d’orge responsable tracée en France via des QR codes sur nos packs, bières et canettes de 1664 permettant aux consommateurs de suivre la route de l’orge de A à Z », a-t-il conclu.
