Courant juin, l’IDAC (Interprofession des appellations cidricoles) et plusieurs producteurs partent sillonner les routes états-uniennes en vue de promouvoir la catégorie du calvados auprès des professionnels de l’hospitality. Une belle opportunité pour valoriser la richesse du terroir tricolore.
En 2023, le gigantesque marché états-unien représente seulement 6% des ventes totales de calvados. Alors comment stimuler la popularité de l’eau-de-vie de cidrede Normandie ? L’IDAC s’est intéressée à la question après avoir gagné l’appel à projets du plan d’aide européen destiné aux produits agricoles. « Nous avons reçu une subvention de 2 millions d’euros pour élaborer un programme de promotion sur 3 ans, commente Damien Amadou, responsable communication de l’IDAC, très impliqué sur ce plan d’envergure internationale.Les États-Unis, c’est un secteur de niche qui évolue sûrement mais lentement… Le projet s’organise dans 10 États, sur plusieurs villes.
L’objectif : valoriser la catégorie et ses producteurs. L’an passé, nous avons conçu un banc d’essai. En avril 2024, nous avons entamé notre premier roadtrip sur la côte Ouest dans quelques villes clefs comme Los Angeles et San Francisco. En juin, nous reprenons la route sur la côte Est pour rejoindre 3 villes stratégiques : Miami, Austin, Washington DC. »
Un projet de valorisation avec le concours de Business France
Pour mettre en œuvre ce programme, l’IDAC a fait appel aux équipes de Business France – l’organisme ayant pour mission de développer l’économie française à l’étranger. « Il s’agit d’améliorer l’image du calvados et d’en dépoussiérer la catégorie, insiste Damien Chabaud-Arnault, responsable Grands Comptes Agrotech sur l’Amérique du Nord.Aux États-Unis, on a tendance à voir cet alcool comme un spiritueux ancien et un digestif alors qu’il est présent dans l’univers du cocktail depuis le début duXXesiècle. Nous avons la chance de voir ici un regain d’intérêt pour la France et son patrimoine. Je souhaiterais que le calvados connaisse la même destinée que le mezcal. »
Damien a mis en place avec l’IDAC des masterclasses pédagogiques dédiés à plusieurs cibles : les bartenders, sous un format « histoire et process de production du calvados » ; les importateurs et les médias spécialisés en version « tasting »,à l’image des événements organisés pour le vin.
Les invités ont l’opportunité de déguster des calvados accompagnés des différents producteurs, et de découvrir une carte de 4 cocktails à base de l’AOC : Espresso Martini, Appletini, Jack Rose, et Calvados Highball.
8 prestigieuses maisons normandes ont participé à la première session de cet événement : Coquerel, Spirit France Diffusion (Boulard/Lecompte/Père Magloire), Busnel, Avallen, Morin, Calvados Christian Drouin. Cette dernière connaît bien l’endroit (10% de ses exportations avec 12% du marché), puisqu’elle fut la première marque de calvados à poser ces bouteilles chez ce géant américain. « C’est un marché très hétérogène et compliqué car il faut prospecter État par État. Nos ventes sont d’ailleurs en légère baisse, sûrement en raison de l’effet post-Covid et du surstockage. C’est important de faire parler de la catégorie et de présenter ses producteurs dans les grandes villes du pays. Pour l’IDAC, il s’agit d’un travail sur le long terme. Nous avons l’avantage de pouvoir aborder différents types de consommation, dont la mixologie à travers nos jeunes calvados », commente Guillaume Drouin, à la tête de Calvados Christian Drouin.
Très impliqué lui aussi sur l’international, Pierre Martin-Neuhaus, propriétaire du Domaine du Coquerel, était de la partie : « Pendant les masterclasses, j’ai eu le sentiment que tous les invités avaient apprécié les qualités organoleptiques des calvados à déguster, qui étaient agrémentés de packagings plus modernes que par le passé.
Un autre pilier important dans notre travail d’éducation : notre engagement éco-responsable qui est aujourd’hui un sujet de préoccupation important pour les jeunes générations. Le seul point négatif : les gens connaissent nos eaux-de-vie grâce aux Apple Brandys produits localement, mais ils sont encore souvent dans l’incapacité de de citer nos marques de Calvados. »
Pierre conclue : « Il y a plus que jamais une très forte concurrence sur le marché des spiritueux, notamment avec les tequilas en plein essor, les bourbons, et des alcools créés par des célébrités. Mais nous avons tout pour réussir sur ce marché : une histoire, un terroir, un profil aromatique et des vertus environnementale uniques. »
Une présence de l’IDAC au Bar Convent Brooklyn aux côtés de plusieurs producteurs
Pour achever ce second et intense roadtrip les 11 et 12 juin, direction la Grosse Pomme et l’un des plus grands salons de spiritueux internationaux : Bar Convent Brooklyn accueille toute la profession du bar et de la restauration new-yorkaise. En tant qu’exposant, l’IDAC réunira sur son stand 7 maisons influentes de calvados : Domaine du Coquerel, Spirit France Diffusion, Busnel, Morin, Avallen, Domaine Dupont, et Roger Groult.
Estelle Groult est à la tête du domaine du Pays d’Auge. Elle présentera notamment ses single casks plébiscités par les amateurs de whisky et distribués outre-Atlantique par Nicolas Palazzi, spécialisé dans les spiritueux artisanaux français.
Pour marquer sa présence, l’interprofession dispensera 2 masterclasses : la première par Pierre Martin-Neuhaus, sur la thématique « Créer la durabilité et l’harmonie des saveurs » ; et la seconde dédiée à la découverte du « Calvados : du verger au verre » par Nico Sinnott, directeur et chef barman du Hanson’s Shoe Repair. Pierre sera également au stand de l’IDAC pour la réalisation des cocktails.
Les projets pour 2024 ? « Faire un focus sur un ou deux États, avec un parcours sur 13 villes »,prévoit Damien Chabaud-Arnault. Un gros travail de préparation en perspective.
