Ses ventes sont en pleine ascension. C’est le nouveau business des vedettes américaines. Ses saveurs douces de 100% agave bleu inspirent les barmen. Longtemps flanquée d’une image de spiritueux bas de gamme, c’est aujourd’hui la boisson exotique en vogue. Pourquoi ce regain ? Barmag a mené son enquête.
Un marché ultradynamique venu des États-Unis
Avis aux amateurs de cocktails qui fleurent bon le sable chaud et le soleil : le célèbre spiritueux mexicain à base d’agave va booster le moral pour 2022. Les statistiques le confirment. Benoit Combrexelle, cofondateur de la société de distribution CBH, qui a lancé dans notre pays la première tequila premium, Patrón, suit attentivement l’évolution de ce marché porteur. « Les ventes sont en pleine croissance : en 2021, 9,4 milliards de dollars au niveau mondial dont 5,8 milliards de dollars aux États-Unis (avant le Mexique).
Malgré la Covid, les chiffres ont grimpé de 6,4% en 2020. 70% de la production part à l’export », détaille le distributeur qui poursuit sa conquête du marché, avec 2 marques de tequila : la premium Cenote, et la mainstream Espolòn. Ce succès explosif vient, avant tout, d’outre-Atlantique.
«Ce phénomène est inscrit dans les changements profonds des États-Unis avec une migration des populations hispanophones vers le pays», ajoute Benoit Combrexelle.
Les vedettes américaines : les nouveaux producteurs de tequila
Face à cet incroyable engouement, une vague de vedettes américaines a décidé de miser sur cette source d’investissement. Il faut savoir que l’eau-de-vie mexicaine, distillée exclusivement dans 5 États, réunit de sérieux atouts : une production rapide en alambic dans un pays frontalier ; un vieillissement inexistant (pour la tequila blanco) ; un passage en bois relativement court (la reposado, 1 mois à 1 an ; l’añejo au moins un an et l’extra-añejo, au moins 3 ans).
Dès 1996, le célèbre guitariste mexicano-américain Carlos Santana a ouvert le bal avec Casa Noble. Mais c’est l’acteur George Clooney qui a réalisé le coup du siècle en revendant en 2017 sa marque premium Casamigos à Diageo pour l’astronomique somme de 1 milliard de dollars.
« Le fait qu’une star soit derrière une tequila se révèle un vrai gage de qualité », explique Martha Murguia-Fur, ambassadrice de la tequila et promotrice des distillats d’agave mexicains en France. Aujourd’hui la vedette Dwayne Johnson emboîte le pas de son confrère avec Teremana. La première année, l’acteur dit « The Rock » aurait vendu pas moins de 600 000 caisses. On espère voir cette bombe d’agave sur le marché français en 2022.
Un nouveau regard en France grâce une premiumisation du produit
Du côté de la France, consommateurs et barmen voient la tequila sous un meilleur jour. Qui n’a gardé en mémoire les lendemains difficiles après les soirées « tequila Paf » ? « Nous avons découvert la tequila sous un trait négatif avec des produits coupés, appelés “mixtos”, qui contiennent seulement 51% d’alcool d’agave. Ce procédé de fabrication, imaginé par les producteurs en plein renouveau du cocktail aux États-Unis, permettait de rendre la tequila plus accessible au détriment de la qualité », explique […]
