Portée par le dynamisme d’une nouvelle génération de producteurs, la plus vieille eau-de-vie de France retrouve une seconde jeunesse. Les ambitions de la catégorie : grâce au développement de la blanche armagnac, dynamiser la pédagogie et se rapprocher de la mixologie.
En 10 ans, l’armagnac a changé doucement de statut, passant du digestif planqué dans un placard au spiritueux artisanal français trendy. « C’est un sujet structurel de tendance de consommation. On est intéressé aujourd’hui par le côté terroir et historique des eaux-de-vie et des spiritueux en général, et on a la chance d’avoir un renouvellement des opérateurs dans l’armagnac », explique Olivier Goujon, directeur du BNIA (Bureau national interprofessionnel de l’armagnac).
Au compteur de la catégorie : 716 détenteurs de stock, 543 producteurs actifs, et 174 négociants actifs. Des chiffres en baisse mais boostés par une campagne de distillation très positive. Côté export, les statistiques sont encourageantes avec une hausse de 1,85%, soit 58% du total des ventes.
Pour attirer une nouvelle cible, l’armagnac s’est attaqué au monde de la mixologie « Les cocktails ont donné du contenu à nos produits et apporté de la pédagogie. » Son arme : la Blanche Armagnac, une AOC née en 2005. Une pléiade de maisons s’intéressent à ce joyau des mixed drinks. « La problématique de la Blanche Armagnac, c’est de réaliser un cocktail rentable dans l’univers des alcools blancs concurrentiels. Il existe un enjeu économique et avec la Blanche, nous pouvons gagner en image comme en volume », estime Olivier Goujon.
Autre phénomène très actuel : le fort engagement des opérateurs pour préserver la biodiversité et réduire l’empreinte carbone. « Avec le changement climatique, la filière mise sur le Baco, un cépage hybride résistant aux maladies et aux aléas climatiques », ajoute l’expert en armagnac qui mise plus que jamais sur le travail de pédagogie de la filière. Cet été, le BNIA a présenté la première promotion internationale de ses 6 « Armagnacs Educators ». « C’est l’un des sujets les plus importants pour l’avenir de la filière : la pédagogie. La mission des ambassadeurs est de transmettre à travers le monde la culture de l’armagnac et sa diversité », souligne le directeur du BNIA. Un programme prometteur pour notre belle endormie.
LES EMBOUTEILLEURS INDÉPENDANTS QUI CHAHUTENT LES CODES DE LA CATÉGORIE
ALABAT : LA MISE EN VALEUR DU TERROIR DE LA GASCOGNE ET DE SES VIGNERONS
Après être passé par de belles maisons de spiritueux et de vins, Simon Vignau a choisi de revenir sur les traces de son arrière-grand-père Abel Labat, berger landais et producteur d’armagnac, pour ajouter une page à l’histoire familiale. À travers sa marque d’embouteilleur, Alabat, le jeune entrepreneur s’est intéressé à la diversité des eaux-de-vie de la Gasgogne et du terroir, à ses petits artisans et à leur savoir-faire. Aujourd’hui, il a choisi de collaborer sur le long terme avec 2 productrices de Bas-Armagnac : Marion Tarbe du Domaine de Poutëou ; et Margaux Dufréchou, du Domaine de Péré. Ensemble, ils ont créé une gamme de single casks. Chaque bouteille est illustrée des portraits des vigneronnes signées par l’artiste basque Anna Petrissans.
ARMIN : UN RELOOKING COMPLET
Lancé il y a 4 ans, cet embouteilleur indépendant créé par 2 mousquetaires de l’armagnac, Édouard Boyer et Augustin Chatenet, a contribué à démocratiser l’AOC par son approche marquée du sceau de la modernité. Cet été, Armin s’est refait une beauté, parée d’une nouvelle bouteille de style cognaçais et d’une étiquette vintage redesignée faisant honneur à sa mascotte, le coq. Armé d’une gamme composée d’une Blanche, d’un armagnac de 6 ans et de 10 ans venus du Bas-Armagnac, l’embouteilleur en a profité pour développer un 2-ans d’âge pour les bartenders. Attention, scoop : à la rentrée, la marque sera distribuée par le groupe Pernod Ricard.
ORTOLAN ET 700 DE LOUIS-MARIE DE CASTELBAJAC
Originaire du Gers et d’une famille de producteurs d’armagnac, ce directeur artistique a lâché l’univers de la mode et du design pour revenir sur ses terres natales.
Aujourd’hui, il reprend le flambeau en collaborant avec 2 maîtres de chai et 2 marques : Ortolan, une collection d’armagnac léger et fruité (proche d’un scotch), qui joue au rebelle dans l’armagnac ; et 700, une cuvée haut de gamme réunissant des eaux-de-vie de 20 à 130 ans et rendant hommage aux 700 ans du savoir-faire de l’AOC.
Louis-Marie de Castelbajac a pris soin d’imaginer un packaging décalé et vise une clientèle branchée.
