Le spiritueux français par excellence traverse une période tumultueuse sur ses marchés de prédilection – les États-Unis et la Chine. Aujourd’hui, l’eau-de-vie de vie use de stratégies pour attirer des amateurs français du genre. Rencontres avec Guilhem Grosperrin, de la Maison Grosperrin, Claire Burnez, du Cognac Prunier, et Damien Bertrand de la société Paradisiac.
C’est le spiritueux français le plus vendu à l’étranger, dans près de 150 pays (97% du cognac consommé hors des frontières françaises avec 165 millions de bouteilles vendues en 2023). Toutefois, la filière connaît cette année une chute de 22% de ses exportations. À quoi s’ajoute un climat géopolitique lourd de conséquences. Première source d’inquiétude : l’enquête antidumping lancée par la Chine sur le cognac, une contre-attaque à la hausse des tarifs douaniers de l’Union européenne sur les voitures électriques chinoises. Seconde problématique : l’arrivée possible de Donald Trump à la présidence états-unienne, et son souhait d’augmenter de manière drastique les taxes douanières sur les eaux-de-vie de vins français. Bref, l’ambiance confine à la morosité.
« Dans le cognac, il a toujours existé des cycles. La Chine et Donald Trump sont hors de notre contrôle. À l’heure actuelle, l’important pour la filière est de produire des cognacs attractifs afin de toucher toutes les clientèles », commente Damien Bertrand, de la société Paradisiac, qui a récemment lancé sa marque familiale de Cognac XO Crocodile Brothers.
Qui dit cognacs attractifs dit nouveaux consommateurs. « Depuis 10 ans, nous avons vu débarquer des amateurs de whisky et de rhum. Ils ont apporté un vrai coup de jeunesse à notre clientèle. Tout d’un coup, le cognac est devenu cool avec des prix plus accessibles. Un phénomène sûrement lié à l’émergence de salons dédiés aux spiritueux français : France Quintessence, Fest’Armagnac, sans oublier Whisky Live qui élargit son offre sur des alcools tricolores, constate Guilhem Grosperrin, de la Maison Grosperrin, aujourd’hui dans le giron de Maison Villevert. C’est une grande force pour notre structure. J’ai une vision de petit négociant proche de la viticulture et Jean-Sébastien Robiquet, notre actionnaire principal, celle d’une grande maison qui a gardé une âme d’artisan. Il faut réunir nos compétences pour valoriser nos volumes », commente l’expert.
À l’instar de Damien et Guilhem, une bonne proportion d’acteurs retroussent leurs manches pour valoriser la catégorie sur le marché étranger mais aussi français. Bel exemple avec la maison familiale Cognac Prunier, fondée en 1769. Son propriétaire et maître de chai, Stéphane Burnez-Prunier, travaille aujourd’hui aux côtés de ses filles Claire et Alice, la 11e génération. Celles-ci ont cherché à insuffler un nouvel élan à l’entreprise familiale et ont lancé, avec leur père, une gamme présentant un packaging plus moderne et des assemblages dans l’air du temps. « On a souhaité reprendre l’histoire familiale et lui rendre hommage en mixant tradition et innovation », souligne Claire Burnez, qui gère la partie commerciale.
À découvrir parmi la gamme : le cognac Prunier B&S Folle Blanche 2018 (43%), une pépite en cocktail ; et, pour les amateurs de cuvées de caractère, le 20 Ans d’âge Grande Champagne (43%).
Depuis 10 ans, le spiritourisme est au beau fixe avec des acteurs qui cherchent à attirer le consommateur, notamment français, grâce à des concepts bien réfléchis.
« Il y a 10 ans, le spiritourisme n’existait pas à Cognac. Cette année, le Routard a lancé un guide sur l’oenotourisme en Charente, intégrant le cognac. Il y a eu de gros efforts réalisés par la filière, constate Guilhem Grosperrin. Notamment Martell fait partie des maisons qui apportent une expérience à ses visiteurs. Outre sa fondation, l’entreprise a lancé en juillet, dans le Château de Chanteloup, la maison familiale, Signature Martell, par Alexandre Mazzia. »
Une expérience gastronomique en accord avec des assemblages exclusifs, orchestrée par le chef étoilé et le maître de chai, Christophe Valtaud. Un moment gustatif inoubliable !
