Depuis l’entrée en vigueur de la réglementation européenne sur le rhum, le 25 mai 2021, les producteurs ont dû bannir le terme “rhum arrangé” sur leur étiquette pour le remplacer par “punch au rhum”. Cette boisson traditionnelle, originaire de La Réunion, s’impose au fil des années comme une catégorie à part entière. Symbole de convivialité et d’exotisme, ce breuvage aromatique macéré avec des fruits attire depuis quelques années un panel de producteurs artisanaux français. Innovation et créativité sont désormais au rendez-vous.
Une catégorie dynamisée grâce à l’une des maisons historiques réunionnaises
À l’heure de l’apéro à la maison, le rhum arrangé deviendrait-il la boisson tendance des Français ? Tous les signaux sont au vert ! Une étude Nielsen de 2020 a révélé une croissance de 46% et une part de marché de 7% en grande distribution et magasins de proximité. Un record !
On doit remercier le leader historique Isautier, qui fut la première marque réunionnaise à conquérir le marché français, par la voie de la grande distribution depuis plus de 12 ans.
«Avec notre distributeur Macéo, nous avons accompli un gros travail pour démocratiser cette manière de consommer le rhum. La France était un terrain fertile, avec un marché dynamique dans cette catégorie. La clef de notre succès : la qualité organoleptique de nos produits et le bouche-à-oreille. Notre produit phare est l’arrangé banane flambée, précise Yann Auberval, directeur marketing de la Maison Isautier qui s’intéresse aujourd’hui à un autre réseau : le CHR et les cavistes. Nous sommes la plus ancienne distillerie de l’île et les consommateurs français ne connaissent pas la diversité et la qualité de notre travail.»
C’est aux côtés du distributeur la Maison du whisky, qu’Isautier va partir à la conquête de ce nouveau réseau prescripteur à partir du 1er avril 2022.
«Avec un catalogue dédié incarnant son savoir-faire en termes de rhums vieux et intégrant une gamme d’arrangés premium appelée la Fresque de La Réunion, qui innove encore en invitant le consommateur à revivre en bouche les sensations livrées par le paysage paradisiaque de l’île», ajoute le directeur marketing, qui nous a donné rendez-vous au Rhum Fest pour découvrir ces actualités.
Une boisson qui a le vent en poupe chez les cavistes
Depuis quelques années, la catégorie a également vu décoller ses ventes de 30 à 40% chez les cavistes qui garnissent leurs étagères avec ces flacons aux couleurs bigarrées entre des bouteilles de rhum blanc agricole et de rhum vieux. L’expert en rhum Jerry Gitany, qui travaille dans la boutique spécialisée Christian de Montaguère, suit avec intérêt l’essor du rhum arrangé.
«Depuis 5 ans, on voit de plus en plus de gens s’y intéresser sur des marques de petits producteurs. On en vend tous les jours, et souvent comme cadeau. Nous avons référencé 15 marques françaises et d’outre-mer au magasin, et nous privilégions les produits artisanaux avec du rhum de qualité et des fruits frais», précise ce spécialiste d’origine martiniquaise, qui gère également la Confrérie du rhum.
Pour cette fin d’année, l’association a d’ailleurs fait un partenariat avec les Rhums de Ced’, un rhum arrangé « Siret Cochon » en hommage à la Martinique.
Le berceau du rhum arrangé français : l’Ouest avec ses producteurs innovateurs
Comme le gin, le rhum arrangé est aujourd’hui le fleuron de producteurs de spiritueux artisanaux dans tout l’Hexagone. Direction Nantes avec l’un des pionniers du renouveau de la catégorie, Cédric Clément. Cet explorateur des saveurs fonde en 2011 les Rhums de Ced’, l’une des premières marques artisanales sous le signe de l’innovation. Assemblage de rhums agricoles, affinage en fût, gamme bio, utilisation de rhums agricoles bruts de fût… cette maison a secoué les codes du rhum arrangé réunionnais. Depuis fin 2021, son premier ambassadeur, Marc-Antoine Ruffet, prêche la bonne parole auprès des cavistes.
Du côté de Saint-Malo, célèbre ville du rhum, Olivier Cruz et Lucas Fisk, 2 Bretons issus du monde de la restauration et de l’alimentation, ont usé de leur talent culinaire pour incarner un nouveau style avec MaloRhum. Leur concept : travailler des ingrédients cuisinés avant la macération dans le rhum.
«On utilise des techniques de flambage, de caramélisation, de réduction avec des légumes, des cactus, de l’ail», précise Olivier Cruz. On se rappelle encore la recette au homard présentée à Rhum Fest 2019. Pour 2022, le duo passe à la vitesse supérieure avec une gamme à 46% (au lieu de 35%) et des recettes encore plus abracadabrantes.
Une activité lucrative qui se développe dans toute la France.
Côte d’Azur, Hauts-de-France, Sud-Ouest… le rhum arrangé attire de nombreux entrepreneurs ayant le sens du goût et des affaires. À Marseille, Maxime Feffer, ancien contrôleur de gestion au Mama Shelter, ne trouvait pas de rhum arrangé dans sa région. En 2017, il fonde sa structure les Canailles en proposant des jus composés d’ingrédients exotiques mais aussi de Provence. Un carton !
À Lille, Clémence et Thierry Ogez tenaient un magasin de primeurs-épicerie fine. En 2014, reconversion totale : le couple crée Arhumatic, avec des cuvées premium macérées avec des ingrédients de saison et habillées de bouteilles esthétiques. Succès dès la première année ! Aujourd’hui, il propose des séries limitées sublimées par des rhums très aromatiques comme Hampden ou Clairin.
De nouveaux partenariats
Le rhum arrangé est aussi devenu un axe de développement pour des distilleries spécialisées dans les rhums blancs et les rhums vieillis. Parfait exemple avec la maison martiniquaise HSE, qui travaille main dans la main depuis 2020 avec la marque tricolore la Fabrique de l’Arrangé. En quelques mois, la gamme a pris un joli coup de fraîcheur.
«Le rhum arrangé est un produit complexe que j’ai découvert lors de notre rapprochement avec cette maison basée en Île-de-France, détaille Cyrille Lawson, responsable de développement de HSE et de la Fabrique de l’Arrangé. Aujourd’hui, nous utilisons du rhum AOC 100% Martinique et les ingrédients sont toujours sélectionnés avec soin sur place à Rungis. Nous respectons scrupuleusement les temps de maturation et les fruits sont tous coupés à la main. Par ailleurs, nous avons pris le parti de travailler nos 18 recettes avec un niveau de sucre maîtrisé qui laisse la part belle à l’expression aromatique des fruits à pleine maturité et du rhum AOC Martinique. Côté look, nous avons donné une nouvelle identité avec pour signe distinctif un numéro par recette. Nos meilleures ventes ? N°3 : ananas, fruits de la passion et fleurs d’hibiscus ; et N°5 : mangue, bricot et fleur de thym.»
Le rhum arrangé, une base aromatique pour le monde du cocktail
Jus de qualité, fruits frais et variés : le rhum arrangé artisanal est devenu le complice des barmen. «Leur regard a changé sur la catégorie. Les barmen se sont approprié ce produit aromatique artisanal en le sublimant dans des créations cocktails. Le rhum arrangé fait aussi office de premix pour des long drinks à condition de l’allonger avec du tonic ou du ginger beer», commente Henri Goldschmidt, cofondateur de la Distillerie du Golfe (Morbihan).
Henri a lancé la marque l’Atelier des Rhums arrangés, qui se distingue pour son excellent rapport qualité-prix (- de 30 €) et ses recettes simples mais originales. Depuis 2020, la marque pionnière Les Rhums de Ced’ a pris le virage de la mixologie en collaborant avec le vainqueur de The Bartenders Society 2017 et propriétaire du Santeuil Café à Nantes, Mathieu Gouret. Ce fan de rhum agricole a imaginé 13 créations inspirées du répertoire de la mixologie comme un Ti Tai ou un Ti Stormy.
Vive le rhum arrangé !
