Laurence Marot
En quelques années, les marques « made in France » ont fleuri sur notre marché mais aussi sur l’international pour accompagner cette explosion de gins artisanaux et l’effervescence du gin tonic. Quelles stratégies pour s’imposer face aux mastodontes Fever Tree et Schweppes ?
Rencontres avec ces nouveaux producteurs tricolores de mixers :
C’était il y a 4 ans. La Société des Vieux Copains faisait l’événement avec la sortie de Folle Envie, un apéritif bio à base d’écorces de citron jaune et de cardamome tout droit inspiré d’une recette de l’arrière-grand-mère d’Estelle Sauvage, la cofondatrice du projet.
Dans la foulée, l’entreprise concocte le tonic Archibald pour déguster cette boisson vintage en long drink. «À l’époque, il n’existait pas de tonic français et bio et on ne cherchait pas à attaquer la catégorie. Nous avons travaillé sur un produit avec un savoir-faire et du goût. C’était un vrai ovni», explique Estelle. Sa french touch et sa recette séduisent fissa les sphères de la gastronomie (Anne-Sophie Pic, Alain Ducasse, Yannick Alléno…) et du bar. «Sur plusieurs points, Archibald se différencie par rapport aux autres tonics. Il est réalisé à partir de gentiane et non de quinine, récoltée par des cueilleurs en Auvergne, et aussi de baies de genièvre. Il est en outre le seul tonic au monde fait dans une distillerie. Un concept qui plaît beaucoup.
Autre particularité : pour avoir une texture plus perlante qu’effervescente, on injecte peu de CO2. Aujourd’hui, nous n’étendons pas la gamme mais proposons des éditions limitées à la manière d’un spiritueux », détaille la cofondatrice. Elle vient de lancer avec son équipe une vidéo sur les réseaux sociaux pour expliquer le process de production et les spécificités d’Archibald.
La marque s’est imposée parmi les références sur le marché avec 1 000 points de vente et un chiffre d’affaires qui pèse déjà 10% à l’export (uniquement l’Europe). Prochain challenge pour 2022 : le marché anglo-saxon, et notamment américain.
Prix : 4,50 € la bouteille de 50 cl.
Fondée en 2019, cette start-up basée à Bordeaux s’est donné pour mission de bousculer le marché du tonic en France. Son fondateur, Mériadec Buchmuller, est un jeune trentenaire qui a le goût des affaires dans la peau.
Après une carrière dans le conseil, il part sur les routes des épices de Paris au Sri Lanka pour sourcer des produits exotiques (son dada).
Après son voyage, il rejoint la restauration en intégrant une foodtech. Sa passion pour la restauration l’amène à réfléchir sur le monde du tonic. «Fever Tree était très inspirant. Ce secteur est porté par la tendance du low-ABV et les long drinks, raconte le créateur qui fonde Hysope (nom d’une fleur poussant en Méditerranée) pour offrir le meilleur tonic dans les meilleurs établissements. Nous avons tout de suite imaginé 5 recettes bio avec un goût différenciant : eau tonique à base de quinquina, ginger beer à base de gingembre d’Inde, eau tonique au concombre, eau tonique au citron de Sicile, et eau tonique à la fleur de sureau. Nous travaillons uniquement avec des entreprises françaises. Notre tonic est réalisé à partir de quinine et de gentiane, d’arômes naturels distillés et venus de Provence. Nous brassons en Charente-Maritime dans des cuves avec de l’eau, de l’acide citrique et du sucre. Pour obtenir de belles bulles, nous avons choisi un grammage de 8 g/CO2/l. ».
Présent dans 750 points de vente, Hysope collabore déjà avec des grands noms du spiritueux comme Belvedere, Grey Goose et Bulleit pour la partie cocktail.
Malgré la concurrence, Hysope trace sa route. « Le goût nous différencie sur un marché avec une croissance de 130%. Nous venons de remporter la médaille d’or au Spirits Business. » Un gage de qualité.
Prix : environ 2 € la bouteille de 20 cl.
Un nom qui claque aux oreilles, des étiquettes graphiques et colorées, des saveurs subtilement équilibrées : telles sont les caractéristiques d’Artonic, née de la rencontre de l’artiste Larry Skoller, producteur de musique franco-américain depuis 17 ans établi à Cognac, avec l’artisan Jean Pasquet, producteur de cognac bio récemment revenu sur ses terres d’origine.
Marion Duband, importatrice et consultante en marketing dans le domaine du vin et des spiritueux, a rejoint le tandem créatif pour peaufiner le projet. Elle raconte : «L’idée est née du côté Larry. Il avait fait le constat que la marque Schweppes était très répandue à Cognac mais qu’il manquait sur le marché un produit bien calibré pour mixer avec un spiritueux de qualité. Pendant un an, Larry et Jean ont travaillé sur 250 tests réduits à 4 recettes que Larry a amenées aux États-Unis pour les présenter au célèbre master sommelier Ken Fredrickson. Le marché américain est connu pour son intérêt pour les tonics.».
L’artiste fait un carton ! Lancé en 2019, Artonic est réalisé à Cognac à partir d’eau de source de Gensac (comme la vodka Grey Goose), de sucre de canne bio et des arômes naturels sourcés à Grasse. Les tonics bio sont gazéifiés par un prestataire à Châteauneuf.
La botte secrète ? Un assemblage d’arômes naturels pour procurer une belle complexité.
La maison a démarré par 4 produits : Indian Tonic Water, à base de quinine naturelle ; Cucumber Tonic Water, avec gingembre de Chine et orange d’Espagne ; Lemon Lavender Tonic Water, avec du citron vert de Cuba et de la lavande des Alpes ; et Lemongrass Soda, un assemblage de citronnelle, basilic de Gênes. Cet été, deux petits derniers ont rejoint la bande: le Ginger Ale et le Ginger Beer, parfaitement équilibrés.
Artonic a rapidement tapé dans l’œil du distributeur l’Explorateur du goût, séduit par ses valeurs artistiques et françaises.
«75% du chiffre d’affaires est orienté sur les détaillants. Aujourd’hui, nous poussons le CHR.» L’export est l’une des stratégies d’attaque d’Artonic.
«L’art symbolise l’image de la France, c’est une belle marque de différenciation pour nos produits.», termine Marion Duband.
Artonic, le futur Picasso du tonic !
Prix : 2,20 € la bouteille de 20 cl.
Voici un tonic breton qui fleure bon le voyage et l’exotisme. Direction le golfe du Morbihan pour découvrir la distillerie du Gorvello et son fondateur Nicolas Poirier, reconverti en 2012 dans l’agriculture et la production cidricole. Ce passionné d’histoire des grands navigateurs a rapidement potassé la recette d’un gin inspirée des pérégrinations d’un navire amiral de la Compagnie française des Indes Orientales, le Soleil d’Orient – en breton « Heol an Oriant » — au milieu du XVIIe siècle, parti de Bretagne, qui rapportera dans ses cales des épices, poivres et autres trésors des Indes. 17 botaniques issues de l’agriculture biologique de Bretagne, d’Europe et d’Asie composent ce « London Dry Gin » ultra-aromatique baptisé « Heol an Oriant 1672 » et lancé en 2019.
En grand perfectionniste, ce maître distillateur imagine rapidement une gamme de 5 tonics hautement parfumés à associer avec son gin aux mille et une saveurs : Indian Classic, Citronnelle & Orange amère, Combava & Fleur de sureau (le combava prochainement remplacé par du citron vert), Gingembre & Cardamome. Son nom, Pondichéry, fait référence, aux comptoirs français des Indes fondés au XVIIe.
La distillerie vient de commercialiser sa dernière trouvaille : un tonic extra-dry à base de citron.
«Elle est née d’un échange avec nos clients. Étant indépendants, nous avons l’avantage de pouvoir adapter nos recettes. Les cavistes recherchent d’autres tonics que Fever Tree, disponible en grande distribution. Notre stratégie pour proposer des prix attractifs est de travailler en circuit court sans intermédiaire», précise Nicolas Poirier.
Prix : environ 2 € la bouteille de 20 cl.
Un nom qui sonne comme une évidence pour la marque bâtie en 2017 par Jean-Paul Müntz-Berger, dit Polo. Depuis une trentaine d’années expert du monde du liquide, cet ancien directeur France de la boisson énergisante Red Bull s’intéresse au marché du tonic monopolisé par les 2 géants : Schweppes et Fever Tree. Son ambition : proposer au plus grand nombre un tonic « bio et bon ».
Pari réussi ! Aujourd’hui l’entrepreneur, installé à La Baule, développe sa marque sur plusieurs formats et conditionnements. Les bouteilles en plastique recyclées et recyclables en 1 l (Tonic, Ginger Beer et depuis cet été la nouveauté Agrumes) sont produites dans la plus vieille limonaderie française, à Cholet : l’Abeille. Les bouteilles en verre perdu 25 cl et 75 cl sont élaborées dans la société Slaur Sardet au Havre.
«Nous sommes déjà implantés dans les endroits prescripteurs et à volume du CHR que nous gérons en interne. La Martiniquaise (numéro 1 de l’alcool en grande distribution) s’occupe de la partie grande distribution, précise l’entrepreneur qui voit ses ventes grimper depuis la réouverture des établissements. Pour la French, le virus de la Covid a eu un effet positif. Les gens s’alimentent mieux et cherchent à consommer français, bio et moins sucré», constate Jean-Paul Müntz-Berger.
Les projets de la French “s’il vous plaît” : une expansion à l’international, jusque-là freinée par la crise sanitaire.
