Laurence Marot
Créée par les frères Berish et distribuée par Pernod Ricard France, la société de spiritueux premium
caribéenne cartonne à l’international avec ses 3 références : Bumbu Original, XO, et Cream.
Entretien avec Brett Berish, un vrai bâtisseur de marque.
Vous avez grandi à Chicago dans une famille impliquée dans l’industrie des spiritueux. Comment ce contexte a-t-il influencé votre parcours entrepreneurial ?
Mon père a travaillé 45 ans chez Jim Beam. Pendant notre enfance, nous étions aux premières loges pour le fonctionnement du secteur des boissons. Cela nous a inspirés pour imaginer quelque chose dans ce domaine. Avant de bâtir Bumbu en 2016, nous avions lancé plusieurs marques avec un succès international : le champagne Armand de Brignac (vendu en 2014), le cognac D’Ussé (exploité avec Bacardí), ou encore les vins mousseux Belaire.
Comment avez-vous créé un rhum inspiré des Caraïbes et produit à la Barbade ?
Le rhum nous attirait par son incroyable héritage, notamment à la Barbade, l’île d›origine il y a environ 400 ans. Nous savions que si nous voulions en faire, il fallait qu’il soit authentique et partir de la source. La distillerie historique de Bumbu Original, située à la Barbade, a été fondée en 1893 mais ses alambics à rhum traditionnels remontent à 1840. Le Bumbu XO est élaboré dans notre distillerie soeur au Panama, qui date de 1890. L’alambic que nous utilisons date de 1912, soit plus de 120 ans !
Quels sont vos critères pour sélectionner la canne à sucre et les sites de production ?
Tout commence par la qualité. Nous nous approvisionnons en canne à sucre dans les Caraïbes et en Amérique centrale, parce que chaque origine possède son propre caractère. La Barbade et le Panama nous offrent la polyvalence nécessaire pour concevoir des expressions différentes. Notre objectif : travailler avec les meilleurs.
Le profil du Bumbu Original est riche. C’est un parti pris pour attirer une clientèle plus large ?
Nous avons voulu créer une boisson spiritueuse à la fois attrayante et accessible. Bumbu Original est une boisson onctueuse et équilibrée, corsée aux arômes riches et complexes de vanille de Madagascar, de caramel doux, et de chêne grillé.
Quel est le consommateur type de Bumbu XO, lancé en 2019 ?
Bumbu XO s’adresse aux consommateurs en quête d’une expérience plus raffinée. Ce rhum à 40% a vieilli en ex-fûts de bourbon et a été affiné en ex-fûts de xérès. Ses arômes de caramel, de chêne grillé et de vanille laissent la place à des notes de zeste d’orange, d’épices poivrées, et d’une pointe de café. Idéal en cocktails traditionnels à base de rhum !
Pour Bumbu Cream, c’est notre façon de combiner tout ce que les gens aiment chez Bumbu et d’en accentuer le plaisir.
Quand avez-vous compris que « Bumbu est en train de devenir une marque culte » ?
Lorsque les chiffres ont commencé à parler. Marché après marché, Bumbu surpassait les marques traditionnelles. Bumbu s’est construite naturellement. Les gens l’essaient, sont bluffés par sa qualité et en parlent à d’autres. C’est ainsi qu’un culte se fait jour. Au Royaume-Uni, Bumbu occupe une part de marché de 29% et une croissance des volumes sur un an de 85%. Au Canada, Bumbu vient de dépasser Sailor Jerry.
Quels sont les facteurs-clefs du succès de votre marque ?
Nous créons des marques dont on a envie de parler. Cela se traduit par des emballages de premier ordre, une qualité exceptionnelle, une approche culturelle et non pas seulement catégorielle, et enfin un profil gustatif supérieur. Pour la bouteille ornée d’X en métal terni, nous voulions un objet qui se distingue immédiatement. Le « X » est puissant : il évoque le mystère, le trésor, la légende. Les clients reviennent chez Bumbu parce que l’expérience est cohérente et mémorable. De plus, nous avons bâti un réseau mondial de soutiens de gens de renom (artistes, athlètes, acteurs) qui adorent sincèrement la marque. Cette pertinence culturelle confère à Bumbu une véritable notoriété.
Quel rôle a joué Pernod Ricard France dans cette réussite ?
Un rôle essentiel. Leur expertise et leur réseau nous ont permis d’augmenter notre présence en grande distribution comme en restauration. Ensemble, nous bâtissons en France une marque forte et pérenne. Bumbu connaît ici la plus forte croissance dans sa catégorie.
