Jonas Vallat
Dès ses débuts, en 2007, la brasserie écossaise Brewdog a misé sur son côté punk et irrévérencieux. “The beer scene is sick and we are the f**king doctors” clamaient alors ses fondateurs. 12 ans plus tard l’imagerie hardcore est toujours là mais l’affaire brasse autant de bière que de pognon. Alors, punk irascible ou produit du grand capital ?
Produits aux noms évocateurs, communication disruptive et bières parfois extrêmes, voilà la recette du succès de Brewdog. Partis de (presque) rien en 2007, James Watt et Martin Dickie ont bâti un empire. Leur petite entreprise est passée de 2 à 1000 employés tandis que les volumes dépassent largement les 3 millions de litres annuels aujourd’hui. Pour couronner le tout, les punks écossais sont également à la tête de 46 bars aux couleurs de leur marque. Le dernier en date ouvrira d’ailleurs ses portes dans le Marais à Paris le 29 mars prochain.
James Watt (le boss de Brewdog) n’entend pas devenir un vendu, il répète à qui veut l’entendre qu’il préfère se tirer une balle dans la tête plutôt que de se vendre à un “macrobrasseur”.
Est-ce qu’on perd son âme quand le succès débarque ?
Cette question, tous les punks se la sont posée. Certains n’ont pas hésité à se compromettre comme Johnny Rotten (le chanteur des Sex Pistols) qui se vautra en beauté dans une émission de télé-réalité australienne. D’autres ont carrément plongé du côté obscur comme Ausaf Abbas (bassiste des plus confidentiels Alien Kulture) qui officie désormais en tant que banquier d’affaire. James Watt (le boss de Brewdog) n’entend pas suivre ce chemin, il répète à qui veut l’entendre qu’il préfère se tirer une balle dans la tête plutôt que de se vendre à un “macrobrasseur”. Si l’intention est louable on serait curieux d’entendre le point de vue de son actionnaire principal.
Sur le papier la brasserie écossaise est restée vraie. L’esprit punk est toujours là comme le laisse voir la campagne interdite en 2013 qui mettait en scène une Punk IPA passant les gros brasseurs à la guillotine. Pourtant on peut s’interroger sur les intentions de la marque, le côté hardcore et sans concession peut s’avérer être un excellent moyen de communiquer quitte à tomber dans du racolage un poil vulgaire. D’ailleurs les 50 premiers visiteurs du nouveau bar Brewdog parisien participeront à un tirage au sort pour gagner une ardoise de 1000 € et un voyage pour 2 en Écosse afin de visiter la brasserie.
Pour autant le succès de la marque est loin d’être immérité. Acteur incontournable du renouveau de la bière, Brewdog a changé le game grâce à ses bières novatrices et son image rafraîchissante. L’industrie de la mousse avait bien besoin de ce genre de locomotive pour se dépoussiérer.
