Laurence Marot
C’est le spiritueux à mettre en exergue en 2024. L’eau-de-vie à base d’agave produite dans 5 États du Mexique fête les 50 ans de son appellation d’origine et redore son blason grâce à des produits de qualité. Enquête sur un marché en pleine expansion.
La tequila, une catégorie indispensable dans le portefeuille d’un distributeur de spiritueux
Le spiritueux mexicain n’est plus consommé en France uniquement au moment d’el dia de los muertos : cette boisson à base d’agave a trouvé sa place auprès des bars, des restaurants, et même chez les cavistes d’ordinaire plus enclins au whisky et au rhum.
À présent, le marché de la tequila affiche des chiffres impressionnants : 2 539 marques certifiées ; 198 producteurs ; une production de 598 millions de litres ; une exportation de 399 millions de litres majoritairement destinée au marché américain qui place la tequila sur la troisième place du podium, après le whisky et le rhum.
Pourquoi ce regain d’intérêt ? En quelques années, le segment s’est étoffé d’une offre de tequilas premium distillées à partir de 100% d’agave bleu (et non de la variété standard, la « mixto », réalisée à partir de 51% d’agave et 49% de sucre hors agave). C’est pourquoi tout bon distributeur commercialise aujourd’hui au moins une tequila agave bleu. Y compris des entreprises spécialisées telles Mezcal Brothers, à l’origine distributrice exclusivement dédiée à son cousin, le mezcal.
« Souvent, les barmen nous demandaient une tequila high proof. Nous avons alors sélectionné la marque Vecindad, qui titre à 43%. Aujourd’hui, on vend autant de bouteilles de tequila que de mezcal, explique David Migueres, cofondateur de Mezcal Brothers qui lance début 2024 l’un des grands acteurs de la tequila artisanale : Arette, localisée dans la commune de Tequila. C’est le grand retour de cette maison qui a été absente du marché français pendant 2 ans et demi. Nous sommes fiers d’être leur nouveau distributeur », ajoute l’expert en spiritueux d’agave.
Une annonce qui va donner le sourire aux barmen, amateurs de cette distillerie de l’État de Jalisco.
Un secteur dominé par les grands noms de la tequila face à une pléiade de maisons artisanales
En quelques années, ce spiritueux tendance mexicaine est devenu l’objet de convoitise des vedettes du 7e art, à commencer par l’acteur hollywoodien George Clooney : le fondateur de la tequila premium Casamigos, lancée en 2013, a gagné le jackpot en 2017 en faisant racheter sa marque par le géant Diageo pour un milliard de dollars. Cette très belle transaction a convaincu d’autres vedettes à investir dans cette eau-de-vie dorée : Teremana, avec l’acteur Dwayne Johnson, plus connu sous le nom de The Rock ; Flecha Azul, avec l’ancien boys band Mark Wahlberg ; ou récemment Pantalones, avec le trublion Matthew McConaughey.
De nouveaux artistes business qui ne connaissent pas le même succès que les institutions de la tequila. « Les barmen sont lassés des tequilas de célébrités », souligne la Française Sophie Decobecq, à la tête de la marque artisanale Calle 23 lancée en 2000.
Selon le célèbre classement du magazine Drinks International, les 3 marques premium les plus vendues représentent les 3 mastodontes de la catégorie : Don Julio (Diageo), Patrón (Bacardí), et Olmeca Altos (Pernod Ricard).
« Le marketing joue beaucoup sur le succès de la tequila et la concurrence est très forte, précise Sophie Decobecq qui se bat face aux grandes maisons. Les grandes marques se montrent très agressives sur les prix et les petites marques comme moi ont du mal à s’aligner, ce qui, dans de nombreux bars, nous empêche d’être à la verse. Malgré la baisse du prix de l’agave, on est face à des hausses tarifaires des bouteilles, des transports (60%) qui conduisent à une augmentation du coût de revient, constate la créatrice de Calle 23 qui ne manque pas d’idées pour séduire les barmen.
Pour l’anniversaire de ma société, j’ai réalisé un blend de 3 tequilas blancos produites avec des agaves de 3 terroirs différents : Los Altos de Jalisco, el Bajio de Jalisco, et Guanajuato. J’ai souhaité que cette édition unique soit un cadeau pour les barmen, sans qui Calle 23 n’existerait pas. Voilà pourquoi j’ai mis le même EAN Code (tarif) que la blanco originale, et j’ai caché 2 bouteilles dans des cartons de blancos (cartons estampillés avec un sticker spécial). Les barmen aficionados pourront avoir ces cartons et les proposer en exclusivité à leurs consommateurs préférés », explique l’experte. À découvrir bientôt dans votre bar !
L’arrivée des tequilas ultrapremium sur le marché
À l’instar du cognac, l’eau-de-vie d’agave joue la carte du luxe avec l’arrivée d’une vague de maisons de tequilas haute couture rimant avec goût, art et artisanat. Excellente démonstration avec la marque Komos, lancée en 2020 par Richard Betts, ancien maître sommelier et déjà créateur d’Astral Tequila et de Sombra Mezcal, et l’investisseur Joe Marchese.
« Il n’existait aucune tequila haut de gamme destinée aux épicuriens. Chaque expression de la gamme de Komos est vieillie de manière spécifique selon l’expertise de Richard Betts, pour révéler une personnalité propre à chacune. Celles-ci sont habillées dans des bouteilles en céramique artisanale. Dès le début, nous avons ciblé le marché américain et nous avons un très bon accueil de la clientèle française », commente Leslie Serrero, Directrice générale internationale de Casa Komos Brands Group.
À la carte : la Komos Añejo Cristalino, à 40%, est une base de blanco vieillie en fût de chêne français ayant accueilli du vin blanc et filtrée au charbon actif, au prix de 219 €. En bouche, douceurs et notes d’agrumes assurés.
La Komos Reposado Rosa à 40% est une blanco vieillie 65 jours en fût de chêne français ayant contenu du vin rouge. Le résultat : une élégante couleur rose, des notes vanillées et gourmandes.
Prix : 159 €
Et enfin la Komos Extra Añejo (40%) est un assemblage entre 2 tequilas vieillies chacune pendant 3 ans – l’une en fût de chêne français ayant accueilli du vin blanc, l’autre en fût de chêne américain pour élever un whiskey premium. Le prix : 599 € ! Une cuvée pour amateurs de whisky japonais.
Même philosophie autour du luxe pour la marque Adicción, à l’initiative de français Kevin Bensoussan, entrepreneur dans l’univers de la mode.
« Au départ, j’ai lancé ma marque pour le fun », s’amuse le créateur qui en a fait un vrai business. Il lui aura fallu 3 ans de démarches et de tests pour créer sa tequila 100% bleu agave premium dans la plus pure tradition de l’État de Jalisco.
Dans un premier temps la tequila reposado vieillie dans des fûts de chêne blanc français pendant 10 mois au prix de 189 €, et la tequila añejo élevée 20 mois toujours en fûts de chêne blanc français au prix de 229 €.
La clef de son succès : un magnifique écrin en céramique tout en courbe pour ces 2 tequilas, fabriqué pendant 12 jours à la main. Un véritable hommage au savoir-faire artisanal mexicain. Les 2 500 premières bouteilles se sont vendues comme des petits pains dans des « places to be » festifs entre Saint-Tropez et Paris. L’entrepreneur s’est déjà lancé dans la fabrication du mezcal, et cela laisse augurer du même succès.
