Gérald Dudouet
Événement éminemment attendu du 26 juillet au 11 août prochain, soit durant 17 jours au cours desquels 206 nations s’affronteront autour de 32 sports… manifestation planétaire à laquelle assisteront 11,3 millions de visiteurs… les Jeux fédéreront pas moins de 4 milliards de téléspectateurs et sont un enjeu marketing de taille pour les entreprises partenaires. Qu’en espèrent Coca-Cola, AB InBev, Kronenbourg et Danone ? État des lieux.
Parmi les partenaires des JO de Paris Allianz, Airbnb, Panasonic, Toyota, Carrefour affichent d’ores et déjà fièrement leur contribution. Le secteur de la boisson n’est pas en reste avec dans les starting-blocks 4 marques emblématiques : Danone, Tourtel Twist, Coca-Cola et plus récemment AB InBev. Pour ce dernier dont l’accord a été signé avec le Comité international olympique le 12 janvier dernier, l’alliance s’étendra durant 4 ans, soit aussi pour ceux d’hiver de Milano Cortina en 2026 et de Los Angeles en 2028, sans omettre sa participation aux Jeux paralympiques.
Une première pour le leader mondial de la bière qui regroupe des marques emblématiques à l’instar de Leffe, Hoegaarden, Stella Artois, Corona… « Bière et sport font bon ménage, déclare Michel Doukeris, PDG d’AB InBev. C’est pourquoi nous sommes fiers d’être le premier sponsor des Jeux dans ce domaine au niveau du programme. Ce partenariat illustre l’opportunité pour notre catégorie de produits d’avoir un impact positif et de s’engager auprès de milliards de fans à travers le monde, en ouvrant une ère de réjouissances dans l’esprit olympique tout en soutenant nos pays et athlètes préférés dans leur quête de l’or. »
Toutefois, pas d’alcool prévu dans les enceintes des différentes compétitions. En effet si le Comité d’organisation avait la possibilité de solliciter une dérogation pour contourner la loi Évin, il a privilégié la sobriété en ajoutant qu’« une telle singularité aurait impliqué des changements législatifs majeurs ».
D’autant plus que la loi permet la dérogation à l’interdiction de la vente d’alcool pour 10 événements par organisateur par an et par commune quand Paris 2024 proposera plus de 700 sessions sur 15 jours de compétition. Aussi AB InBev mettra en vente, à destination du public la bière sans alcool, Corona Cero. Toutefois les VIP qui assisteront à l’événement dans des salons privés moyennant de 850 à 3 500 euros selon les compétitions en réservant un billet « hospitalité Exclusif » pourront boire des bières alcoolisées à leur guise. Deux poids, deux mesures.
COCA-COLA : LA SESSION DE RATTRAPAGE ENVIRONNEMENTALE
Première marque historique en tant que partenaire de l’événement : Coca-Cola, dont l’alliance remonte à 1928 ! Une association qui suscite cependant des réserves auprès du corps médical, comme l’atteste une récente tribune signée dans le Monde par le médecin Pierre-Vladimir Ennezat et le médecin du sport Guillaume Sarre, ou des propos récemment tenus sur RTL par le docteur Jimmy Mohamed : « Coca Cola partenaire des Jeux olympiques et paralympiques ? C’est un peu comme si Marlboro sponsorisait la recherche dans le cancer du poumon. »
N’en déplaise à ses détracteurs, Coca-Cola reste sur le podium des marques ayant le plus d’impact marketing sur la compétition. D’ailleurs le groupe, à qui l’on doit notamment l’incarnation du Père Noël puisqu’elle est la première à lui avoir donné l’image qu’on lui connaît aujourd’hui a développé, via les JO, la notion même de marketing. Précurseur, Coca-Cola a, par exemple, créé la première bouteille designée en corrélation avec un événement. C’était en 1936, pour les Jeux de Berlin.
En outre, son implication dans l’événement est sans commune mesure puisque depuis 1992, elle se charge entre autres de sélectionner les porteurs de la flamme olympique. Aussi, pour 2024 et après avoir reçu plus de 100 000 candidatures, la marque a sélectionné les 11 000 éclaireurs qui oeuvreront lors de 65 étapes entre Marseille et Paris. De quoi satisfaire Claire Revenu, directrice générale des Jeux olympiques et paralympiques Paris 2024 chez Coca-Cola : « Les porteurs ont été choisis pour leurs histoires singulières. Leur rôle ira au-delà d’un passage de relais : ils deviennent les symboles d’un message puissant, répandant l’unité qui caractérise les Jeux olympiques et paralympiques. »
Enfin, en matière d’image, l’un des enjeux majeurs pour Coca-Cola réside dans la volonté d’afficher son engagement pour la cause environnementale. Une volonté qui n’est pas des moindres lorsqu’une ONG comme « Break free from plastic » classe l’entreprise comme la première pollueuse de plastique dans le monde avec annuellement 3 millions de tonnes produites dont seulement 1,3 % est recyclée. Aussi, avec 18 millions de boissons qui devraient être servies durant la compétition, le groupe ambitionne une diminution de 50% des emballages plastique à usage unique par rapport aux JO de Londres de 2012. Il en résultera 700 fontaines sur l’ensemble des sites de la compétition ainsi que des gobelets réutilisables et, une fois n’est pas coutume, consignés.
PLEINS FEUX SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ET SUR L’INNOVATION
Avec 5,7 millions de foyers acheteurs en 2022, Tourtel Twist, du groupe Kronenbourg, rejoint Paris 2024.
Une belle opportunité pour la marque aux 17 saveurs, qui était déjà associée au Tour de France.
Côté marketing la marque compte sur son équipe de 4 athlètes : les beach-volleyeurs Arnaud Gauthier-Rat et Youssef Krou, le paracycliste Alexandre Lloveras, et la paraathlète Laure Ustaritz. Il s’agit de promouvoir sur les réseaux sociaux la bière sans alcool au service du sport. Une démarche, à l’instar du partenariat avec AB InBev qui démontre, outre la démocratisation de ce segment, son engouement de plus en plus visible à l’échelle internationale.
Dernier groupe à promouvoir sa marque durant l’événement : Danone, dont les produits sont présents dans 93% des foyers français, a profité de son partenariat pour accélérer le développement de 2 boissons hyperprotéinées : Hi-ProPlus, et le Sky à boire. Toutes deux, sorties en janvier, seront disponibles durant les JO.
Une belle devanture pour gagner en notoriété mais aussi en croissance et qui sert toutes les parties, les revenus à destination du CIO ayant atteint lors des éditions précédentes 7,6 milliards de dollars, dont 30% sont issus des partenaires. De quoi étancher sa soif…
