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LES DESSOUS DES CALENDRIERS DE L’AVENT 100% BIÈRES

En quelques années, ces box vendues à l’occasion des fêtes ont pris l’allure d’un vrai business. Sites de vente en ligne, cavistes, distributeurs ou encore marques : pendant plusieurs mois, tous se plient en quatre pour confectionner le meilleur almanach, celui qui séduira néophytes comme experts en bonnes mousses. Découvrez les coulisses de ce nouveau fer de lance de la bière.

Un an de labeur pour la Rolls-Royce des calendriers de l’avent

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Calendrier de l’avent Beery Christmas

Instigateur de ce concept à succès : le géant des sites de vente en ligne, Saveur Bière (sous la houlette du groupe AB InBev depuis 2016) sait séduire l’œil et le gosier des beer lovers avec sa « Berry Christmas » ultrapro. Éditée cette année à 45 000 exemplaires (750 la première année), elle est pensée avec soin dès janvier avec le président/CEO Julien Lemarchand et ses équipes marketing, achat et logistique.

Dans un premier temps, nous travaillons sur l’histoire de la Berry Christmas puis nous choisissons les bières selon la capacité de production et d’innovation des brasseries et le prix. Il s’agit de conserver une box à un tarif accessible. Tous les ans, nous changeons de brasseries à l’exception d’une ou deux.

Le concept de 2020 ? Un voyage pour découvrir les brasseries contenues dans le calendrier de l’avent, activées chaque jour par les vidéos des protagonistes et diffusées sur les réseaux sociaux. « Je voulais quelque chose proche du consommateur. Avec ce confinement, nos clients n’ont pas eu l’occasion de voyager. La Beery Christmas leur permet de visiter 14 pays et 28 brasseries. Pour créer cette box, nous avons misé sur le local en faisant appel à des acteurs lillois dont l’illustrateur Vincent Lelièvre, spécialiste de l’univers urbain. » Après le testing des différents échantillons orchestré par un comité de 5 personnes de Saveur Bière, la production des bières sélectionnées (100% des produits sont brassés exclusivement pour Saveur Bière) commence en juillet pour arriver en septembre dans les locaux, prêtes à être empaquetées tandis que le contenu rédactionnel est dans les tuyaux dès mars-avril au service marketing. Encore un franc succès.

Démocratiser les catégories de bières avec l’un des mastodontes du secteur

Pour la deuxième année consécutive, le groupe Heineken lance son calendrier de l’avent, baptisé « Winter Beer Factory », disponible uniquement sur les sites Amazon et Cdiscount. Sa sélection repose exclusivement sur son catalogue de bières craft « Beer Factory ».

L’idée de cette seconde édition : démocratiser les styles de bières grâce à des cuvées pointues. « On a voulu mettre l’accent sur des brasseries récemment intégrées dans notre portefeuille Beer Factory comme Gallia, Brixton ou encore Oedipus, explique Paolo Bouquin, responsable au pôle craft de Heineken.  »

L’idée est d’apporter de la diversité dans les profils organoleptiques et une polyvalence aux consommateurs avec des références confidentielles pas disponibles en GMS. C’est la plus-value du coffret. Le contenu de la box va de la Lager, Berliner Weisse, l’IPA à la gueuze. Avec les brasseries, nous quantifions les volumes nécessaires pour prévoir une livraison rapide.

Au programme, 5 destinations : la France, la Belgique, les États-Unis, la Grande-Bretagne, les Pays-Bas. Une exclusivité avec une création spéciale de Gallia pour la Winter Beer Factory et une boisson houblonnée sans alcool de Lagunitas, Hoppy Refresher. Les bonus pour 2020 ? « Nous avons allégé la box, qui passe de 17 à 15 kilos. Nous proposons chaque jour avec la bière des accords avec des plats accessibles », précise Hélène Dupouy, Responsable des relations médias. Un calendrier pour des gourmets impatients de découvrir le monde de la bière.

Prix : 70 € sur Amazon.fr et Cdiscount.com

Des box selon le profil du consommateur du côté des cavistes.

C’est bien connu : l’une des qualités d’un caviste est la pédagogie. C’est pourquoi certaines enseignes ont lancé 2 types de formules, pour néophytes et connaisseurs. Du côté de V and B, le célèbre concept vin et bière (mais aussi spiritueux), le calendrier de l’avent dédié à la bière a été conçu il y a 5 ans. Depuis l’an passé, la maison décline son coffret « original » (6 pays, 22 brasseries et 18 styles) composé de bières traditionnelles belges, allemandes et artisanales françaises pour une seconde version plus craft voués aux beer geeks, uniquement assortie de canettes avec 12 pays, 21 brasseries et 8 exclusivités. « Nous avons souhaité cette année démocratiser ce conditionnement qui confère une excellente qualité aux bières houblonnées. Nous lançons 15 000 calendriers « Original » et 6 000 « craft » », précise Ewen Blain, chef de produit bière chez V and B. Les préparatifs commencent dès février-mars. Seconde nouveauté en 2020 : la box peut se glisser dans le frigo.

Nous travaillons avec des brasseries que l’on connaît bien comme la Débauche ou Sainte Cru et on fait également du sourcing. Nous proposons des marques en exclusivité. Les magasins précommandent en début d’été mais les bières sont livrées en octobre. Une logistique qui permet une qualité plus fraîche.

Autre proposition avec la cave Bieronomy en Haute-Savoie (à l’origine du Lyon Bière Festival), qui planche depuis 3 années sur son calendrier de l’avent. « Nous proposons 2 formules : une pour la découverte des bières artisanales à 79,90 € ; et une plus pointue pour les beer lovers avec canettes et bouteilles pour 109,90 €. »

Les bières sont sourcées auprès de la crème des importateurs distributeurs et brasseurs travaillant avec Bieronomy. « Nous commençons nos box en octobre et la sélection se réalise sur mesure selon les arrivages, avec des brasseries phares : en France Elixkir et Mont Salève ; et en Grande-Bretagne Cloudwater Brew Co et Northern Monk avec des styles pointus comme Double IPA, Imperial Stout ou bières vieillies en fûts », précise Axel Masurel, l’un des responsables de Bieronomy. Ici pas de box sophistiquée mais une structure solide à double épaisseur pour accueillir canette et bouteille. Un tabac auprès des beer addicts !

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Écrit par Laurence Marot

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