LES ENJEUX DE LA DISTRIBUTION EN 2024 – CAMPARI FRANCE : UNE ANNÉE DE TRANSITION (12/16)

Pour Campari France, l’année 2024 est de bon augure – et ce malgré le départ des marques de Beam Suntory, suite à l’échéance du partenariat signé jusqu’à fin 2023 et à un contexte économique complexe. La filiale française de Campari Group entame la distribution de 3 grandes marques internationales du groupe américain Proximo sur tous les réseaux de distribution : les whiskeys irlandais Bushmills et The Sexton, et le rhum épicé The Kraken.

« Dans notre stratégie commerciale, nous avons besoin de référencer des whiskeys irlandais, explique Géraud de la Noue, le président de Campari France. Bushmills a l’avantage d’offrir une gamme large avec des comptes d’âge. Nous travaillons avec le marketing sur une montée en gamme et une augmentation des volumes sur les réseaux chaînés, CHR et GD. The Sexton est un fantastique produit pour l’univers mixologie, qui va intégrer le programme Campari Academy et que nous allons pousser dans le monde du bar. The Kraken, distribué en GD et en hors-domicile, aura un nouveau positionnement avec un prix au-dessous de 30 €, l’idée étant de rendre le rhum accessible pour une cible plus jeune. » Géraud attend patiemment début mai 2024 et l’acquisition dans le catalogue d’une belle maison de cognac : Courvoisier.

Autre grand lancement très attendu côté vin : la gamme Miraval (Studio de Miraval, Miraval Côtes de Provence, Sainte-Victoire), coréalisée avec l’acteur-businessman Brad Pitt et la famille Perrin, sur les réseaux GD, cavistes, et CHR.

Une stratégie toujours axée sur les apéritifs

En 2023, le chiffre d’affaires de Campari France se répartit à 65% en GD et 35% en CHR avec un catalogue comprenant 60 marques de spiritueux et vins. Les apéritifs (Campari, Aperol, Cynar, Picon) restent les produits phares.

On se rappelle la stratégie drink de Campari en 2022, qui impliquait le retrait de l’amer dans la grande distribution : « Les premiers consommateurs d’Aperol ont vieilli et sont mûrs pour des propositions de spritz plus sophistiquées et plus amers comme le Campari Spritz. On a décidé de le sortir de la GD (excepté Monoprix) pour reconstruire la marque auprès des consommateurs dans le CHR, souligne le président.
La marque a fait son retour dans les magasins Carrefour en 2023, et dans les autres enseignes début 2024. Il y a un vrai intérêt pour la culture gastronomique et des apéritifs italiens. L’Aperol n’a pas lancé une marque, mais un mode de consommation. Nous entretenons la flamme de cet amer à travers de l’événementiel – Campari est notamment pour la 3e année consécutive le fournisseur du Festival de Cannes, et il y a des activations dans le CHR. Notre stratégie repose sur la construction de marques sur du long terme. »

Des nouveautés côté rhum agricole

Dans le groupe Campari, depuis 2019, les 2 marques de rhums agricoles que sont Trois Rivières et Maison La Mauny tracent leur route avec succès. « Du côté de Trois Rivières, nous sortons de nombreuses innovations en 2024, comme le 6e opus du Triple Millésime. Pour Maison La Mauny, on rattrape notre retard sur la concurrence pour les rhums arrangés tout en capitalisant sur une gamme de blancs très aromatiques qui plaît aux puristes. »

Un retour de la consommation boosté par les JO

Comme pour de nombreux distributeurs, l’année 2024 a démarré difficilement. « Depuis mi-2023, la consommation est en baisse avec un repositionnement du panier moyen, explique Géraud de la Noue. Les tarifs ont grimpé en 2023, ce qui implique un regain sur les marques entrée de gamme et mainstream. Les JO peuvent changer la donne et avoir un effet positif, avec l’envie de faire la fête pour les Français et l’afflux de touristes. Nous croyons beaucoup au succès des supermarchés de proximité pendant cette période, et au regain des ventes de spiritueux comme Campari. » On croise les doigts.