LES ENJEUX DE LA DISTRIBUTION EN 2024 – DIAGEO : LA CRÉATION D’UNE FILIALE EN FRANCE VA CHANGER LE PAYSAGE (14/16)

L’annonce est tombée en septembre 2023 : Diageo, leader mondial des spiritueux, retire une partie de ses marques du groupe de luxe Moët Hennessy. En 2000, ces 2 institutions avaient fondé la joint-venture Moët Hennessy Diageo (MHD), dans l’objectif de distribuer sur le marché français le catalogue de Diageo riche de 200 marques.

Vingt ans plus tard, Diageo, implanté dans 180 pays, a changé de stratégie et a pour ambition de donner une impulsion aux ventes de ses marques premium, représentant 7,8% des parts de marché contre en moyenne 17% dans l’Europe du Sud.

Pour y parvenir, Diageo a créé sa filiale France, basée à Paris et en activité depuis le 1er mars 2024. Aux commandes on trouve 3 pointures de la distribution : Patrick Gantier, Managing directeur au niveau de l’Europe du Sud ; Benoit Lohio, directeur commercial France, entré dans le groupe international en septembre 2022 en tant que directeur des clients internationaux et des centrales d’achat européennes ; et Aurélien Maillot, directeur de l’activité commerciale on trade. Leur objectif : atteindre les 10% de part de marché en France sur tous les spiritueux et tous les circuits de distribution confondus.

« Nous devons bien comprendre les attentes des consommateurs français et des partenaires distributeurs. Notre but est de cocréer la meilleure stratégie possible en faveur de la valorisation de la catégorie », assure Benoit Lohio.

Une répartition du catalogue en plusieurs temps et aux côtés de plusieurs distributeurs pour la partie caviste

Depuis le 1er mars se met en place la stratégie de Diageo France. Les 3 fleurons que sont Johnnie Walker, J&B et Gordon’s restent sous la tutelle de MHD. Quant aux marques principales du groupe, elles passent dans les mains de la filiale française en deux temps : première étape à partir du 1er mars 2024 avec des marques à fort enjeu, et seconde phase à compter du 1er septembre 2025 sur des marques plus mainstream. Les spiritueux de luxe comme le gin Tanqueray, la tequila Don Julio ou les whiskies Talisker et The Singleton seront particulièrement mis sur le devant de la scène. Première tactique pour démarrer son activité : Diageo France prend en charge toute la partie on trade avec sa nouvelle équipe.

La partie caviste sera répartie entre 2 éminents distributeurs : Dugas (le gin Tanqueray, la vodka Ketel One, et un large portefeuille de whiskies de 25 marques) ; et LMDW Distribution (la tequila Don Julio, les whiskies Talisker et Lagavulin, le bourbon Bulleit, et le spiritueux sans alcool Seedlip). Pour les premiers résultats, il faudra patienter quelques mois.