Laurent Cuvier
Longtemps installé dans les caves des particuliers et chez les cavistes, sa distillerie veut désormais le faire exister davantage au comptoir. La marque ne cherche pas le volume à tout prix mais plutôt l’image, la prescription et le lien émotionnel. Une stratégie ciblée qui prend de la vitesse.
Glenmorangie est une marque largement distribuée en France. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : environ 80% des volumes passent par la grande distribution, 15% par les cavistes, et 5% par le CHR. Toutefois, ces 5% concentrent près de 15% des efforts déployés (entre activations de la marque et efforts humains). Un « différentiel », qui en dit long sur la fonction du bar dans la stratégie globale.
« Le CHR représente clairement plus de l’image que du volume », résume Baptiste Singler (brand manager chez Moët Hennessy). Nous préférons être présent dans les bons établissements plutôt que partout !
Un ADN historiquement tourné vers la dégustation
Il faut dire que l’histoire de cette distillerie ne l’a pas naturellement conduite vers le bar et encore moins la mixologie. Fondée en 1843 dans les Highlands, elle s’est bâti une réputation sur la finesse de son distillat, obtenue grâce aux alambics parmi les plus hauts d’Écosse. Un style élégant, léger (fruité et floral), souvent associé à la dégustation et à l’expertise autour des finitions (un new make fin laissant plus de place aux arômes issus de l’élevage).
Historiquement, la marque était donc […]
