Laurence Marot
La 20e édition se déroulera du 26 au 28 septembre. Barmag a rencontré Thierry Bénitah, PDG de la Maison du Whisky (LMDW). Il décrypte les mutations du secteur et revient sur les temps forts.
Depuis la création de LMDW, les habitudes de consommation ont-elles évolué ?
Thierry Bénitah : Énormément. Quand je suis arrivé en 1995, on parlait surtout de single malts et d’une consommation très puriste. Pourtant, dans les années 1950-1960, mon père avait connu le whisky sur glace ou allongé d’eau pétillante. À partir des décennies 2000-2010, les choses ont complètement changé. Nous sommes devenus beaucoup plus ouverts aux nouveaux modes de consommation, notamment grâce à la découverte du whisky japonais avec l’arrivée de Nikka Whisky dans notre portefeuille en 2001, et au développement des bars à cocktails à Paris.
Aujourd’hui, les consommateurs sont beaucoup plus curieux et moins figés dans les modes traditionnels. Personnellement, j’aime boire un highball avec un repas.
Cette évolution s’explique aussi par l’explosion du nombre de marques et de distilleries. Quand je suis arrivé, il y avait très peu de jeunes marques. Depuis, la France a vu apparaître énormément de distilleries et de spiritueux.
Le Whisky Live Paris s’est lui aussi transformé. Comment procédez-vous ?
TB : Chaque année, nous essayons de renouveler la programmation. Il y a évidemment les marques historiques et les grands acteurs fidèles, mais nous ajoutons constamment des marques et de nouvelles expériences. Depuis 2019, La Grande Halle de la Villette nous offre un espace qui permet énormément de possibilités.
Le Whisky Live Paris est certes devenu l’un des grands rendez-vous européens des spiritueux, mais il faut continuer de surprendre. La fréquentation étrangère a progressé de 10 à 15%. C’est une nouveauté importante : depuis 3 ou 4 ans, nous voyons davantage d’Européens. Après le Covid, la clientèle asiatique est moins présente, tandis que nous constatons davantage de visiteurs américains qu’ils soient états-uniens ou latino-américains. Cette année, nous communiquons donc beaucoup aux États-Unis.
Quels sont les temps forts de cette édition qui célèbre les 70 ans de LMDW ?
Nous n’avons pas voulu faire quelque chose de démesuré : 70 ans, ce n’est ni 50 ni 100 ans !
L’anniversaire se matérialisera principalement dans l’espace VIP et à travers les masterclass d’Anthologie, en lien avec notre livre anniversaire les Anthologistes. Nous allons présenter des spiritueux d’exception dont certaines bouteilles historiques ou disparues, et faire intervenir des personnalités autour de ces produits. Malgré le contexte, nous avons voulu prendre quelques risques. Notre catalogue compte 190 références exclusives, même si nous avons aussi privilégié des produits plus accessibles.
Parmi les rendez-vous, il y aura une Golden Promise Week autour du whisky américain avec le Jack Rose Dining Saloon de Washington, un bar de référence. C’est particulièrement symbolique cette année, à l’occasion des 250 ans de l’indépendance des États-Unis. Whiskybase, qui rassemble une immense communauté internationale d’amateurs, apportera également son expertise et ses données sur les tendances mondiales. La chartreuse sera présente avec 2 masterclasses : l’une autour de bouteilles exceptionnelles ; et l’autre, destinée aux professionnels, consacrée à l’histoire de la chartreuse verte. Nous aurons aussi l’association des producteurs de whisky japonais et Ichiro Akuto, propriétaire de Chichibu, qui présentera notamment de vieux whiskies de la distillerie.
Nous proposerons également une Anthologie du whisky français, catégorie qui continue de progresser malgré un marché global en baisse. Alexandre Gabriel viendra parler de cognac et présenter en avant-première une référence de son rhum de la Barbade, Stade’s. Enfin, Richard Paterson, figure emblématique de The Dalmore, sera lui aussi de la partie.
Outre le whisky, quelles catégories souhaitez-vous mettre en avant cette année ?
L’agave fait beaucoup parler, mais je n’ai pas encore constaté l’explosion annoncée par certains. La catégorie reste très liée à la mixologie et rencontre des problèmes d’approvisionnement, de sourcing et de logistique. Nous allons donc la présenter différemment, avec des références premium au Whisky Live Paris et surtout le Patio des Agaves sur Cocktail Street. Le cognac sera beaucoup plus présent. La catégorie traverse une période difficile, mais nous avons souhaité rapprocher le salon des producteurs. Nous avons donc travaillé avec le Syndicat des Maisons de cognac et fait venir de nombreuses PME. Un espace sera entièrement consacré à cette boisson, avec des animations. Nous lançons également Cognac Syndicate, une gamme qui rassemble pour la première fois 17 maisons avec une majorité de références à moins de 100 €, dont certaines à moins de 50 €.
Nous avons aussi décidé de valoriser le saké, avec un Saké District plus important que l’année dernière. Enfin, les liqueurs connaissent une véritable explosion à LMDW, même si elles partent d’une base relativement faible. Les liqueurs modernes suscitent un engouement important, surtout les liqueurs japonaises comme l’umeshu et le yuzushu.
Cocktail Street fête ses 10 ans. Comment le concept a-t-il évolué ?
Au départ, nous avions essayé d’intégrer les cocktails au Whisky Live Paris, mais cela ne marchait pas vraiment. En 2016, nous avons eu l’opportunité d’investir la Cité de la Mode et du Design pour créer une véritable Cocktail Street. Nous ne savions pas si cela allait fonctionner, mais les marques ont répondu présent et le public aussi. Le concept était différent du Whisky Live : plus convivial, plus accessible, avec une entrée gratuite. Nous voulions toucher une clientèle moins experte et permettre à chacun de découvrir les cocktails.
Aujourd’hui, les marques s’appuient beaucoup sur les bartenders et les bars pour construire leurs expériences. Nous avons encore du travail pour donner davantage de place aux bars eux-mêmes mais cette année, nous proposons notamment des expériences autour de cocktails connus, comme un bar à Paloma, avec des formats plus accessibles et faciles à reproduire. Cette année, Nikka invite notamment le Martiny’s de New York, l’un des bars distingués par North America’s 50 Best Bars, avec une approche autour du cocktail classique. Son chef barman, Takuma Watanabe, qui occupa cette fonction au sein du légendaire Angel’s Share, sera présent. C’est aussi ce type de rencontre entre grands bars internationaux et marques qui fait évoluer Cocktail Street.
Le contexte économique actuel influence-t-il aussi le marché et le salon ?
Ce qui me marque depuis 6 à 12 mois, c’est le retournement spectaculaire du marché. Après l’envolée des prix entre 2015 et 2023-2024, on assiste à un véritable effet boomerang : certains whiskies de 12 ans se retrouvent aujourd’hui sous les 50 €, voire sous les 45 €. Avec des stocks importants, cette tendance devrait durer. Le marché est désormais à deux vitesses : les produits sous les 50 € fonctionnent très bien et les bouteilles d’exception, à plus de 1 000 ou 5 000 €, n’ont jamais aussi bien marché. L’an dernier, nos volumes ont progressé de près de 10%, quand la valeur reculait d’autant. Il faut donc en permanence s’adapter.
